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    18900862983 (微信)   蘇經(jīng)理

    圣田資訊

    鋁合金門(mén)窗廠(chǎng)

    發(fā)布時(shí)間:2019-08-06

    圣田鋁合金門(mén)窗廠(chǎng)的冬天來(lái)了?近日,連續兩家老字號鋁合金門(mén)窗企業(yè)被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu),繼擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮鋁合金門(mén)窗關(guān)停24家鋁合金門(mén)廠(chǎng)家和加盟渠道后,沈陽(yáng)天河木業(yè)也陷入了被迫賣(mài)廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境。

    博亮鋁合金門(mén)窗

    八月底公布上半年財報的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數據也不美觀(guān),兔寶寶鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)營(yíng)收比重較去年減少27.87%,江山歐派凈利潤同比下滑2.91%。

    為了找出的鋁合金門(mén)窗行業(yè)遇冷的真實(shí)原因,新消費內參復盤(pán)了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史,并對整個(gè)鋁合金門(mén)窗行業(yè)現狀進(jìn)行了解讀。

    老牌企業(yè)雙雙陷入“賣(mài)身”風(fēng)波

    “博亮倒了,不干了!”上周,博亮鋁合金門(mén)窗關(guān)店的消息震動(dòng)了京城家居界,有記者為此走訪(fǎng)了位于北京十里河家居廣場(chǎng)的博亮門(mén)店,發(fā)現其店門(mén)緊閉,店內陳設和樣品仍在,卻已沒(méi)有了往日的熙熙攘攘。

    博亮鋁合金門(mén)窗官方網(wǎng)站上還在滾動(dòng)著(zhù)“無(wú)音安全系統”新品發(fā)布的廣告,但全國性的撤店已是不爭的事實(shí)。

    目前,博亮已關(guān)閉了24家門(mén)店以及所有加盟渠道,只保留北京藍景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮鋁合金門(mén)窗內部對此次撤店風(fēng)波的說(shuō)法是“公司沒(méi)有倒閉,只是收縮調整,仍在正常下單、供貨”,但并未公布具體的調整策略。許多業(yè)內人士表示,這種大規模的撤店行為,“不干了”的可能性非常大。

    無(wú)獨有偶,擁有23年經(jīng)營(yíng)歷史,曾參與鋁合金門(mén)窗、樓梯、實(shí)木定制等多項國家或行業(yè)標準制定的沈陽(yáng)天河木業(yè)最近貼出了一張“賣(mài)身契”,稱(chēng)由于企業(yè)資金鏈斷裂,被迫賣(mài)廠(chǎng)。

    沈陽(yáng)天河集團創(chuàng )建于1993年,下設沈陽(yáng)天河木業(yè)有限公司、家具分廠(chǎng)、鋁合金門(mén)窗二分廠(chǎng)、北京分廠(chǎng)等七家企業(yè),曾榮獲中國鋁合金門(mén)窗協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)單位、中國鋁合金門(mén)窗行業(yè)標準制定人之一等稱(chēng)號,是不折不扣的業(yè)內“老大哥”。

    比博亮更為慘淡的是,天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了,它不僅要以3000萬(wàn)元的價(jià)格轉賣(mài)工廠(chǎng),董事長(cháng)李為群更表示需要在賣(mài)廠(chǎng)的同時(shí)出讓部分股權才能渡過(guò)此次難關(guān)。

    復盤(pán)兩家陷入困境的鋁合金門(mén)窗企業(yè)的發(fā)展史,容易找到很多共同點(diǎn):入行早,有口碑,在業(yè)內享有一定的知名度;品牌形象不鮮明,沒(méi)有區別于競品的核心產(chǎn)品;經(jīng)歷過(guò)大規模的轉型、擴張,由鋁合金門(mén)窗轉向整木定制;營(yíng)銷(xiāo)模式傳統單一,高度依賴(lài)加盟商。

    消費升級,新生代消費力的需求在轉變

    在整體增速開(kāi)始放緩的家居行業(yè),消費者群體正在發(fā)生轉變。

    以80、90后為主的新生代家居消費人群社交性和獨立性更強,他們擁有自己的主見(jiàn),不再人云亦云;習慣在社交媒體上獲取信息,而不那么在乎傳統意義的“貨真價(jià)實(shí)”;會(huì )有自己的消費主張和情感訴求,對于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面,而是更加追求設計、美感和現代化。

    與傳統賣(mài)方市場(chǎng)不同的是,新生代的消費人群和商家的信息更加對稱(chēng),獲取資源和信息的渠道越來(lái)越豐富,他們對房屋裝修的設計環(huán)節參與欲望更強,對場(chǎng)景體驗更有熱情,但對裝修材料的選擇、購買(mǎi)缺乏耐心。

    他們不可能再像60、70后那樣頂著(zhù)烈日一家一家地逛家居建材市場(chǎng),他們需要隨時(shí)可取的方案,就近可以實(shí)現的產(chǎn)品體驗。

    隨著(zhù)這一代人的崛起,多品整合、一站式、方案化、體驗式的家居產(chǎn)品銷(xiāo)售模型變得適用,這讓包括頭部企業(yè)在內整個(gè)家居市場(chǎng)紛紛開(kāi)始了新銷(xiāo)售模型的探索。

    財經(jīng)作家吳曉波認為,隨著(zhù)消費升級和供給側改革的同步推進(jìn),在未來(lái),家居這個(gè)萬(wàn)億級的行業(yè)其現有業(yè)態(tài)將會(huì )被徹底顛覆。家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉型時(shí)期,從“以產(chǎn)品為中心”的消費社會(huì )向“以消費者為主導”的新一代消費社會(huì )演變。

    消費者主權的再次崛起,必將掀起巨大的零售變革,新零售作用于終端店面的影響會(huì )越來(lái)越大。

    頭部企業(yè)傾軋,家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉變

    2016年起,家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生轉變,無(wú)論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè),都不再安于單一的產(chǎn)品形式,紛紛開(kāi)始擴張布局,產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個(gè)家居行業(yè)的變革趨勢,“全屋定制”、“整木定制”成為了市場(chǎng)上最常見(jiàn)的口號。

    出現危機的兩家企業(yè)也是擴張大軍中的一份子,博亮鋁合金門(mén)窗從2014年開(kāi)始做整木定制,2017年開(kāi)始出現經(jīng)營(yíng)性虧損,2018年虧損情況未有好轉,全國性的撤店是一種止損行為。

    天河木業(yè)的轉型較之博亮更早,從2008年就開(kāi)始專(zhuān)注于整木定制,幾次加大投資、增添設備,而將它拖入賣(mài)廠(chǎng)困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統做得不夠流暢,導致生產(chǎn)受阻,產(chǎn)品出不來(lái),加之當地政府的一些政策干預,最終將天河逼到了“賣(mài)身”的絕境。

    追溯這兩家企業(yè)的轉型可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)側寫(xiě),幾乎所有鋁合金門(mén)窗企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌,但多年的鋁合金門(mén)窗產(chǎn)銷(xiāo)思維和盲目的擴張轉型往往不能帶來(lái)好的結果。

    與此同時(shí),家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù),開(kāi)啟了從“個(gè)性化定制”到“一站式購齊”的野心擴張。

    從目前的狀況來(lái)看,歐派鋁合金門(mén)窗品牌歐鉑尼,索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說(shuō)都是含著(zhù)金湯匙出生的后來(lái)者,依托母品牌強大的銷(xiāo)售渠道和品牌影響力,它們以極其迅猛的態(tài)勢殺入鋁合金門(mén)窗市場(chǎng)。

    截至2018年6月30日,歐派鋁合金門(mén)窗共有739家店面,今年新增105家,擁有經(jīng)銷(xiāo)商791個(gè),新增108個(gè)。索菲亞的米蘭納共有獨立店159家(含在裝修門(mén)店)、融入店300多家(不含大家居門(mén)店)、經(jīng)銷(xiāo)商436個(gè),華鶴鋁合金門(mén)窗門(mén)店158家,經(jīng)銷(xiāo)商150個(gè)。

    2018上半年財報數據顯示,歐派鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入為1.57億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.31%;索菲亞鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入0.60億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營(yíng)收層面上看,鋁合金門(mén)窗業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比并不高,但從門(mén)店增量上看,他們發(fā)力鋁合金門(mén)窗行業(yè)的戰略目的非常明顯。

    產(chǎn)品缺乏核心競爭力,品牌營(yíng)銷(xiāo)意識淡薄

    去年是鋁合金門(mén)窗行業(yè)整體動(dòng)蕩的一年,據搜門(mén)網(wǎng)發(fā)布的《鋁合金門(mén)窗品牌2017發(fā)展現狀及趨勢》報告顯示,2017年繼續保持穩定高速增長(cháng)的鋁合金門(mén)窗企業(yè)僅占10%,但是增長(cháng)速率一度達到30%以上;30%左右的鋁合金門(mén)窗企業(yè)進(jìn)入低谷增長(cháng)甚至是停止增長(cháng)狀態(tài);20%的鋁合金門(mén)窗企業(yè)已經(jīng)出現業(yè)績(jì)下滑、入不敷出現象;40%的廠(chǎng)家已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。

    這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是:銷(xiāo)售業(yè)績(jì)慘淡導致資金周轉不靈。

    在過(guò)去的20多年里,鋁合金門(mén)窗都是家居行業(yè)最“吃香”的品類(lèi),供不應求是常態(tài),這導致大多數鋁合金門(mén)窗企業(yè)滿(mǎn)足于現有規模和收入,不肯在樹(shù)立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。

    這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節幾乎都沒(méi)什么競爭力。以博亮為例,其主打的實(shí)木復合門(mén),產(chǎn)品單價(jià)多在萬(wàn)元以上,以一個(gè)兩室一廳的房屋計算,一次裝修僅鋁合金門(mén)窗一項開(kāi)銷(xiāo)就要花掉五萬(wàn)左右,這顯然不符合新生代消費人群的承受能力。

    而其后來(lái)推出的“無(wú)音安全系統”,又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌,難以形成強大的購買(mǎi)力??梢哉f(shuō)缺乏具備核心競爭力的產(chǎn)品是一眾鋁合金門(mén)窗企業(yè)的死穴,高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統的產(chǎn)銷(xiāo)模式讓這些企業(yè)死在了新消費浪潮的第一波沖擊之下。

    過(guò)去都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有很多運用的局限,但從銷(xiāo)量漸增的天貓家裝節、京東家裝節,以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現狀來(lái)看,衣食住行各品類(lèi)只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間上略分前后。

    家居互聯(lián)網(wǎng)化、場(chǎng)景化一定不會(huì )因為少數人的喜歡與否而遲到,這已成為不可逆轉的行業(yè)趨勢,順勢而為才是企業(yè)長(cháng)存的法則。

    環(huán)保壓力加大,行業(yè)向規范化和規?;D變

    持續的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟下行等各方面的壓力,讓家居市場(chǎng)上的消費者需求有所降低。

    同時(shí),原材料價(jià)格逐年上漲,在利潤和需求同時(shí)萎縮的情況下,廚柜、鋁合金門(mén)窗等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財報可以看出,全行業(yè)的增長(cháng)勢頭都在放緩。

    除了大環(huán)境的影響,擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)?!边@道坎。2016年,國家對空氣污染的治理力度空前加大,鋁合金門(mén)窗等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對象。

    在這種全國范圍內的環(huán)境保護監督下,環(huán)保不達標、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著(zhù)關(guān)停的命運,甚至有些大企業(yè)乃至頂尖鋁合金門(mén)窗企業(yè)的工廠(chǎng)也被迫搬遷或是強制升級改造。

    在環(huán)保風(fēng)暴來(lái)臨之際,不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營(yíng)管理、不提升服務(wù)體驗,必將被市場(chǎng)拋棄。

    博亮的敗局,環(huán)保就是一條重要的導火索,2017年開(kāi)始,博亮鋁合金門(mén)窗通州工廠(chǎng)不允許再從事生產(chǎn),安徽的新廠(chǎng)還沒(méi)有建成,只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠(chǎng)發(fā)生矛盾,致該廠(chǎng)停止了向博亮的供貨,使其被迫進(jìn)行全國撤店。

    “現在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場(chǎng)競爭愈加激烈,品牌發(fā)展壓力很大?!敝袊静呐c木制品流通協(xié)會(huì )鋁合金門(mén)窗窗專(zhuān)委會(huì )會(huì )長(cháng)張國林認為,這種洗牌對于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事,“低劣、弱小的作坊不倒下去,大的企業(yè)就發(fā)展不起來(lái),只有那些小作坊逐步退出市場(chǎng),才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展?!?

    未來(lái)鋁合金門(mén)窗行業(yè)將會(huì )向著(zhù)規范化和規?;D變,只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立良好的品牌形象、打造適應新消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。

    行業(yè)之爭,從來(lái)不以年長(cháng)幼論英雄,想要地位穩如泰山,甚至獨占鰲頭,必須與時(shí)俱進(jìn),順勢而為。

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